Vraag een huisarts, thuiszorgmedewerker of chirurg of hij/zij de patiënt centraal zet en je krijgt een volmondig ‘ja’. Zorgprofessionals mogen de vraag overbodig vinden, zorgaanbieders, verzekeraars en patiënten zijn op zoek naar een nieuwe houding nu er zoveel verandert in de zorg. Buurtzorg lijkt met zijn platte, persoonlijke organisatie die nieuwe houding gevonden te hebben. Alexander Monro, Het Borstkankerziekenhuis is een ander voorbeeld van een organisatie die vanaf nul begonnen is en naast het bieden van de beste zorg ook alle mogelijke marketingtechnieken uit de kast heeft gehaald echt contact te leggen met de patiënt.

Patient journey

Om de patiënt daadwerkelijk centraal te zetten, is het handig te weten waar deze vandaan komt en naar toe gaat. Niet voor niets staat de patient journey nu volop in de belangstelling. In mijn vorige blogpost staat dat de patiëntreis start met ‘kennen en erkennen’ van symptomen. In de traditionele benadering doorloopt de patiënt de fases diagnose, behandeling en herstel. Die benadering kent drie nadelen:

1. Het gaat niet over de patiënt, maar over zijn ziekte.

2. Het herstel verloopt volgens vaste protocollen maar one size fits none: elke reis is uniek.

3. Het is een klinische benadering die voorbijgaat aan de emoties, cognities en omgeving waarin zich alles asynchroon, chaotisch en daarmee onvoorspelbaar afspeelt.

De nieuwe benadering ziet de tweede fase van de patient journey als een van ‘ontplooiing en ontwikkeling’. De patiënt kent de symptomen, maar wil nu weten wat er aan de hand is en hoe het zo snel mogelijk verholpen kan worden. Daartoe begeeft hij zich ook op internet en steeds vaker met zijn smartphone.

Voorkeur voor digitaal

Uit Amerikaans onderzoek van Strategy& blijkt dat 80 procent van de mensen zorg digitaal wil regelen maar dat slechts 23 procent dit daadwerkelijk doet. Meer dan 25 procent geeft zelfs de voorkeur aan digitaal boven een live bezoek of telefoongesprek.

Goede zorg staat of valt met goede communicatie. Over dat onderwerp is veel onderzoek gedaan. Zo heeft het Institute for Healthcare Communication het 4 E’s model ontwikkeld. Kern daarvan is dat tevredenheid, therapietrouw en gezondheid toenemen als de zorgprofessional in staat is mensen op een empathische wijze te betrekken bij het proces van beter worden.

‘If you want to raise awareness, buy ads. If you want to increase demand, create content’. Deze quote is afkomstig van het content marketing congres: #CMFF15 via @fatimadevos. Awareness is vluchtig, content kan ervoor zorgen dat de zorgaanbieder zijn doelen bereikt.

De zorgaanbieder die de patiënt in deze fase van ontplooiing en ontwikkeling benadert, kan zich voorbereiden door drie vragen te stellen:

1. Wat wilt u overbrengen nu u de aandacht van de patiënt te pakken hebt?
2. Hoe wilt u overkomen?
3. Welke emoties wilt u dat de patiënt ervaart in het contact met u?

De tweede fase is lang en grillig en stelt uw vermogen tot diepgaand klantinzicht op de proef. De wens en de capaciteit om de klant daadwerkelijk te begrijpen.

Negen tips

Uit het voorgaande en het succes van Buurtzorg en Alexander Monro zijn de volgende lessen te trekken:

Maak een frisse start. Dat gaat niet vanzelf maar Churchill zei ooit ‘vliegers komen hoger door tegenwind’. Buurtzorg en Alexander Monro hebben inmiddels al de nodige weerstand overwonnen.

Stel uzelf doelen. Een doel met focus hoeft geen klein doel te zijn (de beste borstkankerzorg). Ik ben een fan van de BHAG-gedachte. Stel een Big Hairy Audacious Goal een Groot Gedurfd Dapper Doel. Anneke Krakers heeft daar een leuke blogpost over geschreven. Maar ook kleine doelen tellen: welke conversiepunten heeft u gedefinieerd op uw website? Hoe hoog moeten uw NPS en tevredenheidsscores zijn en wat mag dat kosten?

Werk vanuit een kort lijstje kernwaarden. Vergeet niet dat het een co-creatie is van uw medewerkers en klanten en de enige manier om uw merk tot leven te brengen.

Investeer meteen aan het begin in uw merk en doe het goed. Het merk wordt vooral bepaald door uw prestaties, maar in de beginfase is een krachtige en onderscheidende stem, look en feel nodig om de aandacht te krijgen en het imago neer te zetten.

De patiënt is gedurende een groot deel van zijn ziekteproces online te vinden. Ontmoet hem of haar dus daar. Het kost tijd om bekend, vertrouwd en liked te worden, dus ga niet over één nacht ijs en probeer hem of haar iedere keer te verrassen met een passende oplossing.

‘Sure, it’s been done before. But not by you. And not for us.’ Auteur en blogger Seth Godin begrijpt dat niemand u vraagt om origineel te zijn. Thuis- en borstkankerzorg bestonden al lang voordat de heren Jos en Jan ermee begonnen. Het beste moment om die grote boom te planten is 30 jaar geleden, het op een na beste moment is nu.

De Patient Journey bestaat niet. De reis van iedere cliënt of patiënt is uniek. Niet iedereen is tot dezelfde mate van zelfmanagement (e-health) in staat. Ook in marketing is Human to Human de nieuwe trend waar voorheen nog gesproken werd over B2B2C. Het gaat om 1:1-interacties en liefst zo persoonlijk mogelijk. Buurtzorg is dan ook gewoon mobiel bereikbaar: persoonlijk en direct. Dat wordt door klanten en huisartsen gewaardeerd.

Wat ze ook zeggen: ‘content rules the web’ dus blog, e-mail, post, tweet, share… artikelen, essays, quotes, foto’s, video’s. Deelwaardig en deelbaar. Handige toets: als u het zelf niet leuk genoeg vindt om te delen, kunt u ook geen waardering van uw doelgroep verwachten. Link zo veel mogelijk onderling, tussen nieuwsbrief, website, sociale media, content partners etc. Doel is zoveel mogelijk buzz te krijgen voor uw merk. De journey is persoonlijk en uniek, maar een gedeelde ervaring geeft meer geluk dan een eenzame. Empathie werkt stressverlagend en geeft het immuunsysteem de kans om te helpen herstellen.

Als u het niet doet, zal HEMA of Albert Heijn het doen. Nederlanders hebben een band met vertrouwde merken: goede kwaliteit tegen een lage prijs. Vanuit die claim kunnen Hema of AH morgen starten met een zorgaanbod. Er is maar een handjevol echte merken in de zorg. Door commoditisering is alles gelijkvormig geworden. Alsem en Kostelijk (2013) hebben hier gedegen onderzoek naar gedaan. Mensen willen geen marktwerking, mensen willen kunnen kiezen.

P.S. Een handige tool om zelf een persoonlijke patient journey te maken, is terug te vinden op de website van het IDA Institute voor doven en slechthorenden.

Erik de Gier, marketing technologist