De private zorgmarkt is vol met mensen die met eigen geld voor zorg willen betalen. Ondernemers die als eerste een plek weten te veroveren in deze groeimarkt, zijn straks de eersten die profiteren. Deze ondernemers van de first move zijn pioniers. Het kunnen nieuwe toetreders zijn, afkomstig van een andere sector, of traditionele zorgbestuurders, die de stoute schoenen hebben aangetrokken.